En un momento en el que muchos sectores hablan de desaceleración, el ecosistema de la nieve y la montaña muestra una realidad muy distinta. Lejos de ser un nicho en declive, el esquí y todo lo que lo rodea —moda, turismo, automoción, lifestyle y experiencias— está viviendo una fase de crecimiento y madurez muy clara.

Para empezar por los datos: el mercado global vinculado a los deportes de invierno mueve hoy más de 18.000 millones de dólares anuales, con previsiones que lo sitúan por encima de 35.000–40.000 millones en la próxima década, impulsado por un crecimiento anual cercano al 7–8 %. A nivel de usuarios, se estima que hay más de 135–140 millones de esquiadores y snowboarders activos en el mundo, una base sólida y muy fiel.

Cada temporada se venden más de 12 millones de pares de esquís y snowboards, a lo que hay que sumar equipamiento técnico, apparel, accesorios y, sobre todo, gasto indirecto. En Europa, el gasto medio por esquiador en estaciones premium supera los 1.200–1.500 € por temporada, incluyendo forfait, alojamiento, restauración y compras. El turismo de montaña genera ya decenas de miles de millones de euros al año, con estaciones que facturan más que muchos destinos urbanos de temporada media.

Kustom By Zarahome, colección 24/25

Pero más allá del volumen económico, el verdadero cambio está en quién entra en este ecosistema. Hoy vemos a grandes grupos de moda como Inditex, con marcas como Oysho, Zara o Zarahome, desarrollando colecciones y proyectos vinculados al universo de la nieve. Marcas lifestyle como Brownie, Noon, de lujo como Balenciaga y Saint Laurent y otras como Carrera apuestan por este imaginario. Marcas de automoción premium como Audi o Porsche realizan colaboraciones con marcas de esquís y activaciones en estaciones. Incluso marcas de restauración como Vicio han llevado experiencias físicas —como food trucks— a estaciones clave como Baqueira.

Colaboración de Porsche con Head

Esto ocurre porque la nieve ofrece algo muy difícil de encontrar en otros sectores: aspiracionalidad real, comunidad, experiencia y valores. El público es altamente prescriptor, el entorno refuerza el posicionamiento de marca y el ticket medio es elevado. Por eso, el mercado de colaboraciones y colecciones cápsula en torno a la nieve crece a doble dígito cada año, especialmente en apparel, automoción y experiencias de marca.

Existe además una paradoja muy propia de este sector. Se pasan más de seis meses preparando una temporada: desarrollo de producto, colecciones, negociación de pedidos, apertura de nuevas oportunidades y reflexión estratégica. Y cuando la nieve llega, todo sucede muy rápido. La temporada vuela y apenas hay tiempo para parar. Es intensidad pura, y quizá por eso conecta tanto con la vida misma.

Lejos de ir hacia abajo, el mundo de la nieve se está expandiendo, profesionalizando y conectando con industrias cada vez más grandes. Moda, automoción, gastronomía y turismo encuentran en la montaña un punto de encuentro común. Para quienes piensan que este sector está en retroceso, los datos y las marcas dicen lo contrario: la nieve no solo resiste, sino que tiene todavía muchísimo recorrido por delante.